獨家| 二次曲線下IPTV廣告市場的關鍵挑戰
林起勁| 流媒體網| 2019-08-19

  【流媒體網】消息:隨著IPTV用戶達到2.8億規模,其作為核心電視與視頻傳輸渠道的地位日益顯著。流媒體網CEO燈少曾在IPTV價值增長三要點——運營、電商、廣告一文中表示:在IPTV完美的規模曲線之下,如果期望獲得更加長遠的可持續成長,那么必須真正重視且盡快啟動IPTV第二價值曲線的培育和建設,特別是IPTV廣告市場發展潛力巨大。為此,2019年8月13日,流媒體網攜手央視索福瑞舉辦了“IPTV廣告產業發展研討會”上,對相關問題進行了閉門式探討。

  大屏廣告市?。旱縭猶ū溆隣TT TV火熱的背后

  按照CTR數據,2019上半年受到經濟環境影響,中國廣告市場整體下降8.8%,其中,傳統廣告市場下滑更為嚴重(下降12.8%)。其中,電視廣告刊例收入減少12.4%,廣告時長減少17.2%,創近五年以來的新低,而互聯網廣告刊例收入減少4.3%。

  圖為:2018-2019H1各類媒介廣告刊例花費變化(源自CTR)

  2019上半年,五大頭部衛視(江蘇衛視、東方衛視、北京衛視、湖南衛視和浙江衛視)廣告時長均有不同程度的下降,其中湖南衛視和浙江衛視的花費降幅較為明顯,超過25%。事實上,按照年初衛視招商情況,2018年的招商冠軍湖南衛視(50.69億)在2019年的黃金時段資源招商額僅僅是13.09億,只是去年的四分之一。而且,2019年的招商冠軍北京衛視年初廣告簽約額僅為20.3億元。

  而按照證券機構給出的數據,同樣是面對大屏的OTT廣告則處于高速發展階段,其收入在2018年達到62億,同比增長138%;2019年OTT廣告市場有望突破百億。OTT廣告的強勢增長與電視廣告市場的下滑形成了鮮明的對比。這一對比涉及如下兩個背景:

  (1) OTT TV用戶進入規?;⒄菇錐?。按照勾正最新發布的數據,2019年上半年OTT TV激活終端數達到2.03億。

  (2) 更重要的是用戶屬性特征:相對于習慣了傳統線性電視體系的DTV用戶,基于高帶寬的OTT TV用戶使用者多為年輕用戶,能夠接受和熟練使用新型智能終端,也有較好的支付能力。

  圖為:2015-2020E中國OTT TV廣告市場(源自:長江證券研究院)

  也就是說,OTT TV廣告市場興起的原因是其年輕和有支付能力的用戶屬性,而走向規?;蚴且堤⒄貢厝?。

  IPTV廣告潛力顯著高于OTT TV

  IPTV用戶比DTV用戶更為年輕和高學歷

  看了OTT TV的廣告市場,那么同樣是面向大屏的IPTV會具備什么樣的廣告潛力?按照工信部的數據,2019年上半年IPTV用戶數已經達到2.81億戶,早已超過有線電視用戶數,從用戶規模來看IPTV已經成為當下中國的主流電視和視頻服務渠道。按照尼爾森提供的數據,IPTV用戶中90后與80后共同占據了40%比例,而OTT TV用戶這一比例為50.6%的比例,但比坊間認為只剩“一老一小”的有線電視運營商顯然要好。

  而按照CSM的數據,直轄市、省會城市、地級市觀看IPTV的用戶,大學以上學歷分別達到21.5%、23.1%和13.3%,而45歲以上年齡段之后受眾數量分別是35.8%、42.1%和41.7%(顯然低于尼爾森的數據)。相對而言,地級市用戶學歷則相對較低,但年輕人則更多。而若與通過有線電視網傳輸的地面頻道相比,IPTV互動平臺收視觀眾顯然更年輕、學歷更高,彌補傳統渠道觀眾老年化趨勢。

  

  圖為:IPTV用戶與地面頻道用戶學歷與年齡段情況對比

  當然,筆者以為上述年齡段數據僅供參考,這是因為:

  (1) IPTV同時具備直播業態和點播業態,其用戶基本屬于家庭用戶,家庭用戶的描述當然不能僅僅用一個年齡段指標來描述,還應該包括家庭特征情況(如單身期、筑巢期、滿巢期、空巢期)。

  (2) 所有的IPTV用戶都是高帶寬用戶(光纖用戶),本身對大帶寬信息服務就有比較強的需求,比較愿意接受各種新興應用。四川廣信天下傳媒副總經理唐劍鋒就表示:四川電信此前進行IPTV業務發展時瞄準的就是高端用戶,是上有老下有小的家庭用戶。

  (3) 前述兩個條件結合起來可以看出,IPTV用戶基本屬于具有較高支付能力、且對新興信息服務接受能力較強的家庭用戶。

  筆者的第三個推論也得到尼爾森統計的驗證:按照尼爾森數據,2018年IPTV及OTT用戶的個人平均月收入均達到5000元以上,顯著高于城鎮居民的平均月收入水平僅在3300元左右;從支出水平看,IPTV用戶的月均支出超過3000元,OTT用戶的月均支出超過2800元,城鎮居民的平均月支出在2100元左右??杉?,IPTV用戶的消費能力高于OTT TV用戶(如圖4、圖5所示)。此外,與OTT TV用戶相比,作為最主流電視與視頻傳輸渠道的IPTV用戶,在三四線城市的滲透率較高,這有助于廣告主實現渠道下沉直接觸達“小鎮青年”這類新興消費群體。

  綜上可見,從用戶支付能力屬性來看,IPTV用戶甚至高于OTT TV,并具備更顯著的規模性和更廣泛的渠道覆蓋,其廣告潛力顯著高于OTT TV。基于此,四川廣信傳媒副總經理甚至直言:IPTV廣告應該是有門檻的,要拒絕兜售虛假偽劣產品廣告。

  

  圖為:IPTV用戶與OTT用戶的收入比較(尼爾森數據)

  圖為:IPTV用戶與OTT用戶的支出比較(尼爾森數據)

  IPTV互動收視數據與廣告市場估測

  如前所言,IPTV巨大的規模性引起來行業機構對其廣告潛力的關注。在8月13日的IPTV廣告產業發展研討會上,CSM媒介研究副總經理肖建兵通過詳細的數據對當前IPTV價值進行了相關解讀。以下是部分援引。

  (1)IPTV的互動收視市場已經漸成氣候,多數城市都達到本地收視率及份額第一。總體來看,2019年Q1,包括回看、點播、數字頻道及其他應用收視的IPTV互動平臺收視市場份額超過了重點衛視(TOP3)52城收視時長份額總和,占電視大屏市場份額達到了7.56%。

  (2)觀眾對頭部電視內容點播回看量持續增加。據CSM監測,《奔跑吧第二季》、《極限挑戰第四季》、《向往生活2019》、《非誠勿擾2019》、《都挺好》等,時移收視(包括IPTV/DVB的回看與點播,以及OTT點播收看)貢獻顯著,其中《向往生活2019》時移收視與直播收視時長是一樣的。

  圖為:直播收視與時移收視對比(源自CSM)

  

  圖為:IPTV互動平臺廣告估測(源自CSM)

  肖建兵對IPTV廣告市場進行了初步測算。其中,按OTT大屏廣告的售賣價格CPM20測算則是:全國2.7億IPTV終端,互動平臺日活41.6%,每天每條廣告價格約226萬,按每天10條廣告測算,全年廣告容量82.4億。

  IPTV互動廣告面臨的挑戰:可信可靠可評估

  對標前述的OTT TV廣告,肖建兵進一步提出推動IPTV廣告規模發展基礎建設方面的7點建議:

  (1)新媒體方高效的IPTV廣告投放&管理系統;

  (2)統一獨立的IPTV廣告播出監測系統;

  (3)行業認可的IPTV第三方收視數據;

  (4)IPTV大屏廣告投放效果評估系統;

  (5)推動IPTV媒體方對廣告服務從基本向優質發展;

  (6)支持跨省域及全國性IPTV廣告代理服務發展;

  (7)行業各方共同推進IPTV廣告價值的全方位宣傳。

  筆者理解,前述兩點實際上是要像互聯網廣告及OTT TV廣告那樣建立基礎技術分發平臺(如著名的Google Adwords)以及對應的廣告監測系統(此類服務商如秒針系統),前者是業務實現所需,后者作為第三方監測向廣告主(或代理方)提供客觀性??悸塹轎蘼凼譴車縭庸愀媸諧〈嬖詰氖帳釉旒儐窒?,以及OTT TV廣告市場存在的虛假流量問題,第三方監測對于廣告市場的可持續發展是必不可少的關鍵鏈條。則是當下IPTV廣告最為欠缺的,也是CSM、CTR等機構在IPTV廣告產業鏈中的價值所在。而第六點建議則既是滿足廣告主需求所必要的,也是實現規?;推教ɑ⒄溝謀匭耄禾熱裘揮兇愎壞墓婺:腿愿哺?,分省分平臺的IPTV渠道最終對大廣告主是沒有意義的,運營管理成本也是不可承受的。也就是說,上述五方面基本就是IPTV廣告市場成立的必要條件。

  作為廣告方代表,群邑智庫總經理方駿在此次研討會上表示:群邑雖然在傳統電視媒體的廣告投放僅有12%,但從當下的市場看,電視廣告和數字廣告的吸引力都在下降,包括OTT TV廣告也因為虛假流量和渠道紊亂問題被質疑,因此IPTV要體現自身的價值必須要確立數據監管體系,最好以SDK方式落實到廣告終端進行監測。三人行數字傳播總裁沈華在則表示:雖然他也認識到IPTV的規模價值,但找不到合理的理由做IPTV廣告——因為不知道要跟誰合作?怎么監播?數字廣告必須要有可信可靠可評估的支撐體系。此外,沈華還強調了IPTV廣告系統建設中用戶行為特征數據積累的重要性,要將媒介收視特征轉化為家庭消費特征,這可能要將各類同源數據進行整合并實現深度的用戶分析,這樣廣告主就直接可以根據消費特征進行廣告投放。也就是說,挖掘IPTV廣告市場的關鍵不是收視數據而是消費特征數據。

  

  圖為:數字廣告透明度與可信度成為關鍵

  可見,在當下市場環境和智能終端廣泛應用的IPTV領域,廣告市場需求方對IPTV廣告分發平臺、廣告監測平臺乃至管理運營統一性都提出了非常明確的需求。

  當然,一些對廣告市場較為敏銳的IPTV運營機構(如四川廣信和深圳廣信)已經在廣告分發平臺方面做了初步建設,甚至還與第三方監測平臺商談合作。但從技術上說,IPTV節目并非走開放互聯路徑,而是通過電信運營商所屬的寬帶網絡和定制的IPTV機頂盒分發實現的。并且,按照深圳廣信網絡傳媒總經理助理黃海睿在會上所言,目前IPTV的EPG門戶是基于BS(Browser-Server)架構而非CS(Client-Server)架構,除非進行大規模系統升級不太可能進行SDK方式的廣告監管。所以,黃海睿建議采用定制的適合BS架構的監測工具。筆者理解所謂BS架構,所有廣告數據實際上是由運營商服務器而非廣告終端提供的;而對虛假流量已經頭大不已的廣告主對這種情形確實有抵觸。進一步說,這也必然涉及電信運營商的利益甚至是IPTV監管要求(筆者記得年初監管當局表示IPTV管理要參照有線電視網絡)。

  此外,此次研討會上,眾多電視臺新媒體再提到IPTV廣告時也提及引流等營銷手段,甚至與節目內容相關的營銷。但實際上,筆者理解CSM肖建兵定義的IPTV互動平臺廣告市場,主要是開機廣告、切換廣告(主要包括頻道切換、時移切換)等基于既定位置的廣告,并不包括針對性的營銷范疇??杉?,即使都在描述“廣告市場”,但IPTV運營者的角度與數字廣告支撐機構的角度理解是不同的;這一定程度上表明了作為一種數字廣告,非常需要跨界的交流對接。

  此外,黃海睿也談及了監管需求。比如,按照廣電總局要求,青少年節目不能播放某些類型的廣告。如果按照這一需求,實際上每個電視節目以及節目可能的廣告就要明確打上明確的標簽,并按照標簽建立相應廣告規則。顯然,這也是一個復雜的監管與技術問題。

  所以,雖然IPTV廣告市場看起來前景美好,但從市場理解與定義到廣告技術平臺落地,再到IPTV多方利益協調,再到跨省乃至全國性IPTV廣告市場統一管理,甚至再到可能的監管需求,其中存在的挑戰和困難是非常多的。所以,當下非常需要是是跨界的溝通與協作。

  

  圖為:IPTV廣告亟待跨界協作

  進一步,IPTV用戶價值的深度開發還需要作為牌照方的電視臺與電信運營商的新型臺網協作,這反面請參考筆者另一篇文字《IPTV廣告市場前瞻:新型臺網協作下的商業機遇?》。

責任編輯:王楠

版權聲明:凡本網注明來源“流媒體網”的所有內容,版權均屬流媒體網所有,轉載需注明出處。凡注明來源非“流媒體網”的所有內容,其目的在于傳遞更多信息,并不意味著流媒體網贊同其觀點或證實其內容的真實性。